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事件營銷:品牌推廣的核心
2019-06-24 16:32:59 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:56次 評論:0
   加多寶冠名《中國好聲音》一炮而紅;干露露的借車展之勢迅速提升知名度;劉翔代言讓人記住了EMS;張瑞敏砸冰箱被人靜靜樂道;茅臺在世界博覽會上摔酒瓶,走上了世界……這些事情無不跟事件營銷有關。
 
    上面的例子中簡單分析就會發現,有的是自身的造勢,有的是借勢傳播。造勢的前提除了事件本身要具有新聞性外,還要產品過硬、企業有影響力能夠引起媒體和受眾的關注;借勢的前提是關注度高的事件的內涵要與企業的價值相吻合,這才能起到一箭雙雕(知名度與品牌內涵的雙提升)。
 
    上升到品牌建設的角度,品牌的建設一般分為三步走:*步是品牌策略(我是誰)、第二步是推廣(8大推廣手段)、第三步是推廣調研(品牌審計)。在品牌策略清晰的基礎上,推廣是品牌建設的重心,而事件營銷又是品牌推廣的核心。
 
    以奧迪品牌為例:它的核心理念是“突破科技-啟迪未來”,價值定位是進取、尊貴和動感。要讓目標客戶體驗到這些價值,必須要有一個依托的基礎,這個基礎就是通過產品(不同的車型強化不同的價值,例如A8強調尊貴)、企業(強調企業進取心、對科技的執著)、客戶(以標桿客戶樹立進取、尊貴的形象,例如通過成功人士和各行業取得突出成績的人)、體育(通過參加各種賽事體驗產品的科技、進取和動感的基因)、音樂和藝術(通過對音樂和藝術的贊助體現奧迪尊貴和進取的一面)。
 
    奧迪的形象通過產品、企業、客戶、體育、音樂和藝術來表現。這幾個方面基本都是通過借勢來傳播,借標桿客戶的勢、借體育的勢、借音樂的勢、借藝術的勢。即便產品和企業的傳播也不免要借各種的勢,產品明星代言、企業的慈善公益等等……
 
    因此,在品牌的推廣過程中,要想引人關注,必須善于運用各種事件,事件運作的前提必須是有新聞性、消費者關注的、有利于品牌形象的建立。像企業利用*典的形式,希望能夠造成轟動效應,是不現實的事情,除了企業掏錢跟媒體合作傳播之外,無法引起社會的關注,事件本身沒有新聞性、對消費者、會社會沒有太多的價值。
 
    事件營銷的表現形式有很多,總體要歸為三類,即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的,因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。
 
    公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意,樹立良好企業形象,增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。2003年“非典”肆虐的時候,不少企業各施所長,通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感,有效地達到了提高企業和產品的知名度及美譽度的目的。
 
    聚焦事件是指消費者廣泛關注的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件,結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。華泰寶利格借北京7.21大雨的勢,自拍視頻真人演示司機水下脫困,幫助更多的司機了解水下如何脫困,起到了很好的效果。
 
    企業面臨的危機主要來自兩個方面:社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件,如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。
當社會發生重大危機時,企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象。
 
    管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機,企業必須及時采取一系列自救行動,以消除影響,恢復形象,將企業損失降至*,甚至化被動為主動,借勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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